2013年9月27日 星期五

經濟學上的選擇

經濟學上的選擇
別做理性的傻瓜

有一芝加哥大學的心理實驗,讓人沒在以下兩種命題間做選擇:
一、  有一種病有1/10000機率會死,現有種藥吃了後會將發病機率降到0,你願意花多少錢買?
二、  若有藥商想找人測新藥,這種藥有1/10000可能會死,你會要藥商用多少代價買你?
許多人願意花數十上百美金買(一、)的機會,但不願意接受數十萬元賭自己的風險。人類社會的經濟行為表現這種好惡的情形很多;研究顯示,股民多趨近於風險規避型的,它們希望獲利卻更擔心風險。

心理帳戶

一個心理上的選擇問題,你想去聽一場一票500NTD的演唱會,到了票房口發覺丟了張500NTD的悠遊卡,懊惱之餘,你會繼續排隊買票入場嗎而假如你是排完隊後掉了那張票,你還會再去買一張嗎?
對於前者,大部分的人反映是繼續既有的計劃,卡歸卡、票歸票;但後者大部分人的反應卻是不想進去了。
芝加哥大學的心理學者Richard Thaler說人人心理都有本帳,這本帳裡,卡與票歸戶在不同的科子目位置,卡遺失並沒有影響到聽音樂會要支用的開銷戶頭數量,人們大部分仍會去聽演唱會,即使我們都知道荷包在回家前會少1000元。但是丟了票與再去買的票在心態心情心理上就完全不是同一回事了,我們會認定我在花1000現大洋聽一場我原來認為值500元的演唱會。划不來!
這叫做心理帳戶。我們在自以為理性的比較利益消費選擇行為中常被這種心理帳戶左右而不自知。

效用、風險間的搖擺

消費者或許直覺地認為,市場商品的選擇越多越好,但研究市場的人告訴我們,隨著選項的增加,固然買不到東西的失效風險沒有了,但效用也並不隨著等量增加,消費者此時可能同樣得面對著選項增加後沒有買到最有效用(如一般考量因素性價比、品牌信賴等)商品的風險,以致不敢貿然下手做決定,銷售方自然也少了次成交機會。
美史丹佛大學附近一家超市曾進行過一個市調:設置兩個攤位,其一出售六種口味的果醬,另一則有多達24種;最後調查結果顯示,24種口味的攤位如大家直覺判斷地吸引很多顧客,銷售成交數量卻敗給6種口味的攤位。心理學家對此的解釋是過多的選擇使消費者降低了購買到滿意產品的預期,就如前文所表達的,買不到最好產品的顧慮將購買到商品的快意抵銷掉了。當下人們若選擇逃避(我們口語上會說再看看逛逛後再回來”)那個心理上的不確定以規避風險,這個貨架的配置並未促成更多交易。
----Ikea已開始在心理學家的建議下嘗試簡化商品型錄的內容了。

經濟學上有另一經驗引入一表面不相干的選項有時會有意想不到的效果。一次行銷實驗中,EmersonPanasonic的微波爐進行下列的貨架安排: A組擺了兩款Emerson$109.99Panasonic$179.99 B組擺上A組的兩款外加上一款高檔次的Panasonic微波爐($199.99),消費者的選擇是甚麼呢?
銷售統計結果顯示消費者決策行為,A組貨架有43%的人選擇了$179.99Panasonic,而有三種選擇的B組卻增加到60%的人選擇$179.99Panasonic。貨架上多了個高檔的同品牌商品,其本身在消費者採購慣性上未必會增加銷售量,卻強化了消費者對於其次高產品價值定位的認知,也或者影響到原來選擇低價品的消費者去購買次高(心理上也是次低)的產品。

奚愷元冰淇淋的決策實驗

一杯七盎司、裝在五盎斯杯子裡的冰淇淋
一杯八盎司、裝在十盎司杯子、幾乎溢出來的冰淇淋
你會選哪一杯冰淇淋調查統計是滿滿的A杯,即使它少了1盎司。卡納曼說:人的理性有限,決策時常考慮不到商品的真實價值,而會用某種比較線索去下判斷。上述實驗中,消費者以商品呈現畫面作為比較基礎的直覺去買滿出來的冰淇淋,寫的小小的容量標示線索被比較的眼光略而不計。
類似的不理性的比較實驗;一套24pieces餐具33美元、另一套36pieces24美元、卻標註一杯七盤破損的餐具組,你會選哪套統計結果是33元那套,人們很容易建立後者不完美的商品印象,卻忽略了價錢與好的件數的差別。

消費行為受心理因素約制不理性,那組織機構會不會好些呢?有一真實驗事例調查聯合國決策品質颱風侵襲太平洋某島國,UN官員被授權得依災情決定援救金額情況一:島上民居1000, 90%房舍全毀。 情況二島上民居18000, 10%房舍全毀。參與實驗的官員的答案是情況一該援助1500萬美元,情況二該援助1000萬美元。UN逽大的機構,有集體智慧與各式各樣的工具,還有層層的管制程序,總該解析得出來情況一毀了900棟房舍、情況二卻毀了達1800棟房舍吧?

參考書目: 做決定前應該讀點經濟學,遠流出版,by常青

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