2013年9月27日 星期五

買賣之間---賣家的賺錢把戲

買賣之間---賣家的賺錢把戲
[作決定前應該讀點經濟學]—讀後筆記

梆子:

一、 19 世紀法國火車普通車廂內沒有桌子。
二、 打折卷尋常見不希奇,卻還有企業發行過漲價卷哩!

需求彈性,普羅大眾的消費態度。

        對於許多時時提醒自己當省則省、當花則花的消費者,或總希望將錢花在刀口上的人來說,在經濟學上會以”需求彈性”將這等小市民與手頭鬆、不把錢當錢的傢伙們區隔開來。 需求彈性大的消費者價格降了、低了就會考慮買,還會考慮多買點”安全感”,甚至只要有時間,還來個”貨比三家不吃虧”。 需求彈性小的消費者則不會花時間收集coupons、瞭解哪家信用卡有折扣,想吃大餐就去吃,想買日用品就就近到seven買,這種消費貴族經濟學家會認為他們的需求彈性較小。
       英國的馬歇爾較學術語言的解釋:當價格下降上升時,商品需求數量會隨之增加減少。其中商品需求數量變化程度比價格變動低者,就是需求彈性小。另一種說法即,商品需求不因價格波動而有大變化者為需求彈性小,買者不希罕這點小錢,賣家自然樂的不降價以求也。反之則認為商品需求彈性大,賣家在定價策略上要在銷售量及總獲利間好好權衡。
      經濟學家歸納出一個簡單規律: 當供給不變,價格取決於需求,取決於買者消費者的購買意願及購買能力,供過於求時價格就會下降,供不應求時價格便會上揚。
書中有趣的舉例: 一般人想當然耳,認為禁毒減少毒品供給,終究可抑制毒品需求,延申可自然減少毒品衍生之犯罪;但經濟學家有另一種預期,首先,吸毒者很難自我戒斷毒品,他們對毒品的需求是缺乏談性的,而毒品的禁止販賣牽涉的是公部門的執法能力及持續貫徹程度(天,這談何容易?!),其供給條件在既有社會制度秩序較易滲透的現實下相對彈性較大。需求不變、供給減少的供需失衡下只會不斷提高毒品價格而已,後者衍生的社會反應就是我們常觀察到的,毒品越貴,越多人梃而走險---買者搶錢買更貴的毒品,賣者走私更有多有更大利頭的毒品。所以,從經濟學的角度,單純取締禁止毒品無法真正禁到毒,降低需求才是雖曠日費時卻有效的方式。

價格歧視

         富需求彈性的商品看起來有定價的壓力及風險,畢竟當單價下落還是可以獲致需求增加的好處,賣方的總收益還是得以增長的。站在賣方立場,為了儘可能地將爭取最多的客戶,並獲得最大的交易效益,商人們會依據顧客需求彈性的屬性技巧地訂定不同價格,此手法就叫做價格歧視。
其實, 打折卷就是最典型常見的價格歧視,有錢人的需求彈性小,商家巧立各式名目打折的目標不在有錢人,就是看準有錢的不在意,讓需求彈性小的買”原價”以獲得較高利潤,而以打折卷吸引需求彈性低的小百姓剪黏收集來店消費,以折回現金、並以量維持總利潤。
         總之,打折卷算是很普遍的商家手段,講難聽點就是讓更多窮人願意光顧消費。不過呢,俗語說的一點不錯,便宜沒好貨,促進窮人消費的誘因多少會令富人裹足猶豫,商家長耍的把戲就是在品質上補償需求彈性低的消費者。賣家的這種區別心固然令人不快,但卻不見得不露骨,例子不勝枚舉,大賣場中的自營商標商品、打折但快過期的商品、便宜但顯然連包裝美工都不用心的商品等等等。前面提到的19世紀法國火車普通車廂沒桌子,歐洲旅客即便不喜歡但只好認了,因為普通車廂有這等配備,如何區分出頭等艙多出了錢的人客的不同?大陸的軟硬舖車廂及我們高鐵的自由座/對號席的差異也存在著以服務品質為市場區隔(看,用詞包裝得多漂亮!)的價格岐視。請注意,這不是政治或民權性的字眼,這是資本主義或交易技術發展的”必然”。
        前文提的漲價卷是什麼回事呢?別以為不可能,資本主義社會的商家不斷地追求利潤成長, 最後怎麼扭曲的想法都可能拿出來耍‚ Amazon曾異想天開地利用網路顧客的消費履歷,以相同商品對不同顧客報不同定價,這理論上Amazon可將價格歧視發揮到極限,賺取最高的利潤率。不過這手段是建立在不當/不道德地利用消費者隱私權上。若要人不知,除非己莫為,不久後消費者彼此一比價,這個利潤最大化的西洋鏡就被揭發了。從前股市有些上市前公司會發行一種類似於認購預約的股條,也有類似溢價發行的準股票憑證,例如我曾擁有過的中興銀壁紙就是種"漲價卷"。

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