2013年9月27日 星期五

買賣之間---買方的心理慣性

買賣之間---買方的心理慣性
[作決定前應該讀點經濟學]—讀後筆記

前文<<買賣之間---賣家的賺前把戲>>裡梆子:
一、     19 世紀法國火車普通車廂內沒有桌子。
二、     打折卷常收到還有企業發行過漲價卷哩!
說明著賣方訂出的市價有時並不預期也不指望所有的消費層都會買帳,所以才有缺桌子少軟席的反服務商品。賣家們知道一些買方願意用多一分的忍耐去付出少一點的消費費用,即,一些買方願意付的最後成交價與賣方訂出的市價是會有差異的,這種差異有個很玄的術語,叫消費者剩餘
  幾年前有一個股市消息,但我忘了是哪家哪個標的,當時它標售決定採用荷蘭式拍賣規則拍賣。這種拍賣充份運用了買方們天人交戰(自己與自己計較成本高低)與勾心鬥角(自己與他人出價的早晚的心理因素而取得賣方的最高利益;此種拍賣一反傳統的由低價開始競價,而反其道而行,將最初,也較高的賣價標在輪盤上,然後輪盤上的價格指標規律地向低價方向移動,值到有一個下決心的購買者按鈕為止,價格就停在輪盤指針的位置上,得標者就是按鈕者。這種遊戲也是種賽局,每個競標者都在局中做同樣上述的決策分析:出手過早,肥了買家,出手過晚,空手回家。荷蘭天才發明這種競拍法在經濟學上就是利用了消費者剩餘的心理學原理。
當時Google股票在美第一上市(IPO)時,就是宣佈以荷蘭式拍賣,一反委託輔導上市銀行訂價作法,而讓買方投資客在IPO指定銀行設立帳戶自行提交購買價單,將沽價決策直接交給投資人天人交戰,而拿股票換鈔票的Google呢,很容易地由帳戶群裡的候選沽價中選出出價夠高的投資人(google根據一套規則由拍賣實價,數量中訂出所謂的,或許大於等於清算價格的股票總數可符合該公司的IPO公開的股數)Google利用了消費者剩餘原理在市場上取得最大的銷股利益。
書中另一有趣的舉例在你我身上也很可體會到:臺灣的電信業提供的許多複雜方案, 表面上無可厚非,要讓消費者依個人的消費剩餘挑自己最有利的方案讓電信公司綁約;消費者可別以為一定就是有利於自己而佔到電信業者的便宜,實際上優惠愈多,消費者的基本消費就高,讓消費者心態上划得來的感覺其實是建立在強迫/不在意地多利用了電信固有通路的設備而已,在這個持續的消費過程中,電信公司付出的變動成本如電費,建造成本與固網費是半沉殿的;而你我還要額外付出充電費用和白多call別人講五四三廢話浪費的時間。誰利用了消費剩餘?
經濟史中,古典經濟學以價值為核心展開,而現代經濟學卻以價格為標的,後者總是自問:究竟什麼決定了價格?學術研究的成果沒有真正詮釋或定調我們人類社會這個最重要的文明活動,也沒有真正解決或預防過經濟問題,卻反而成為賣家了解買家心理的重要根據,賣家們因而開發出許多讓買方自陷局中的不對稱交易工具。
嘿嘿,唯一令人稍稍欣慰一點的是,所有的發財賣家們,他們總也有當買方消費者的時候。夠阿Q?

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